SEGMENTACIÓN (ECOSISTEMA DE JOYERÍAS EN BOGOTÁ)
Con el propósito de organizar y tener una perspectiva del contenido producido por el sector joyero en Bogotá, se desarrolló para la Cámara de Comercio de Bogotá una herramienta que permitiera localizar grupos objetivos en el sector para un propender por el crecimiento de éste.
Inicialmente, mediante una consultoría se identificaron las siguientes variables: Público objetivo, materiales, técnica y propuesta estética. Esto haciendo un análisis del producto y canales de comunicación de cada joyero de la muestra (60 joyeros).
Basándonos en los estándares globales de joyería, y analizando marcas referentes como Cartier, Pandora, House of Malakai entre otros, se contemplaron materiales de “fantasía” hasta materiales suntuosos como el oro y los diamantes y se crearon dos variables de importancia sobre las cuales podrían ubicarse los diferentes perfiles. De esta manera, se establecieron dos variables transversales a identificar: Materialidad y Contenido de Moda.
VARIABLE 1 (VALOR ESTABLECIDO): refiere a su materialidad (piedras, metales, baños, acabados) según los valores establecidos por la industria.
Teniendo en cuenta esta variable se desarrolló la siguiente segmentación y las posibles combinaciónes dentro de cada categoría.
VARIABLE 2 (CONTENIDO DE MODA): En ésta variable se tomó como análisis la forma y la propuesta estética de cada marca joyera, para lo cual se elaboraron cinco moodboards que explican definen las sigueintes categorías: Tradición, neotradición, tendencia,contemporáneo y vanguardia.
VISUAL VARIABLE 2 GENERAL
Una vez hecho el crunce entre las variables 1 y 2, se crean 25 universos definidos por su propuesta material y contenido de moda.
A partir de la matriz creada, se ubicaron exponentes referentes en el ecosistema de joyería para después ubicar las marcas bogotanas estudiadas. De ésta manera se identificaron cuatro grupos objetivo, que exponen los diferentes segmentos que ofrece el cluster de joyeros en Bogotá, ademas de permitir identificas los campos de acción que hay dentro del ecosistema de la industria joyera local.
JALONADORES: Son aquellos que le dan una interpretación propia al uso tradicional de materiales y formas y lo ponen en el contexto actual, de igual forma ayudan a establecer uno lineamientos de “qué es lo que sigue” o a quién “hay que mirar”.
DEMORATIZADORES: Se trata de aquellas marcas que masifican el uso de la joyería, sin que sea necesario trasmitir un valor “real” en términos materiales y sus características. Su ventaja radica en percibirse como un accesorio de “moda” comparable con los modelos “fast fashion” propios del vestuario (altos volúmenes, flujos de rotación, variedad y experiencia retail).
REALIZADORES: Se perciben como marcas aspiracionales que logran “aterrizar” lo suntuoso, genuino, icónico y deseables, a un nivel más asequible; si ventaja competitiva radica en tal asequibilidad, al tiempo que conservan su percepción de “gama alta, media alta”. La fórmula de diseño, estilo, calidad, materiales reales, un rango de precios coherentes y presencia en varios formatos de distribución, con la clave para pertenecer a este conglomerado.
INSPIRADORES: Son catalogadas como inspiradoras las marcas con capacidad de ofrecer ejemplares de alta suntuosidad, diversidad de engastes, piedras y acabados auténticos de joyería de lujo. Son encargados de mantener vivo el legado de la joyería tradicional, además de establecer las piezas ícono para marcar la pauta de futuras tendencias o reinterpretaciones de la joyería.
PARA CADA GRUPO OBJETIVO, FUERON DESARROLLADOS LINEAMIENTOS GENERALES Y ESPECIFICOS SOBRE LOS CUALES CADA UNO DEBE TRABAJAR PARA PODER FORTALECER LOS DIFERENTES MODELOS DE NEGOCIO Y PODER POSICIONARSE MEJOR EN EL MERCADO Y PODER SER MÁS COMPETENTE DENTRO DEL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL.
